La Vanity Metric : cette fausse amie !

La “Vanity Metrics” est un terme utilisé pour décrire les indicateurs de performance marketing qui peuvent être facilement mesurés, mais qui ne sont pas nécessairement très pertinents pour une organisation.

Comment détecter une Vanity Metric ?

Ces indicateurs sont souvent utilisés pour s’auto-congratuler et donner l’impression d’une activité efficace, mais ils ne révèlent pas nécessairement les progrès réels d’une organisation.

Les “Vanity Metrics” peuvent inclure des mesures comme :

• • le nombre de visiteurs sur un site Web
  • le nombre de vues sur une page Web
  • le temps moyen passé sur le site
  • le nombre de “likes” sur une page Facebook
  • le nombre de téléchargements d’une app / doc…
  • le nombre de paniers abandonnés
  • le nombre total de clients
  • le nombre d’utilisateurs enregistrés
  • le nombre de commentaires laissés

Bien qu’elles soient faciles à mesurer – et qu’elles font plaisir, d’où le terme de vanité – ces indicateurs sont généralement inutiles en ce qui concerne la mesure de la performance à long terme d’une organisation.

Quels sont les signes révélateurs d’une Vanity Metric ?

1. Elle n’est pas un ratio, taux ou une comparaison
2. Elle ignore les nuances et le contexte
3. Elle ne permet pas d’effectuer un suivi rigoureux sur un tableau de bord

Par exemple,

Nombre total de visiteurs sur le site : cela mesure le nombre total de personnes qui ont visité le site, mais ne tient pas compte de la qualité de leur visite. Un exemple de métrique de qualité serait : le nombre de visiteurs revenant sur le site (“returning visitor”) divisé par le nombre total de visiteurs.

Nombre de pages vues : ce nombre ne dit pas grand-chose sur la qualité des visites sur le site. Une métrique intéressante pourrait être : le nombre de pages vues sur le nombre total de visiteurs.

Nombre de clients inscrits : cette métrique ne tient pas compte du fait que certains clients peuvent s’inscrire et ne jamais acheter. Une métrique de qualité pourrait être : le nombre de commandes passées sur le nombre de clients inscrits (si tant est qu’il soit nécessaire de s’inscrire pour commander).

Nombre de “likes” sur les réseaux sociaux : ce nombre ne reflète pas nécessairement le niveau de satisfaction des clients. Peu de likes ne signifie pas que la publication n’est pas intéressante et inversement.

Nombre de partages sur les réseaux sociaux : ce nombre ne dit rien sur le nombre de personnes qui ont vu le produit ou le contenu partagé.

Le temps passé sur le site : les visiteurs peuvent rester longtemps sur un site Web sans effectuer aucune action, ce qui rend ce type de mesure difficile à détecter.

Le suivi des mots-clés : les entreprises peuvent utiliser des outils pour suivre le nombre de recherches pour leurs mots-clés, mais il est difficile de savoir si ces mots-clés sont associés à des conversions pour une activité ecommerce.

Le taux de rebond : les entreprises peuvent également suivre le taux de rebond, mais ce taux ne fournit pas d’indications sur l’efficacité de leur site Web ; le visiteur peut être très satisfait de sa recherche et quitter rapidement le site après avoir eu son information… comme l’inverse peut-être vrai (page trop lente à charger, l’UI-UX ne met pas en confiance le visiteur, etc.).

Peut-on quand même considérer la Vanity Metric comme simple indicateur et non pas une métrique?

Les indicateurs cités en début d’article restent des indicateurs et peuvent être considérés comme tels uniquement – mais ces derniers ne doivent pas influencer vos décisions stratégiques.

Pour ce qui est de la mesure de vos performances, les Vanity Metrics doivent être évitées et ne pas apparaître sur un tableau de bord, car elles donnent une fausse impression de la performance d’une organisation.

Les organisations devraient se concentrer sur des indicateurs de performance plus pertinents tels que :

• • le taux de conversion
  • le taux de rétention
  • l’engagement des clients
  • le chiffre d’affaire moyen par client
  • le taux de panier abandonné
  • le coût d’acquisition par client
  • la moyenne des pages vues par visiteur
  • le taux de recommandation après achat par le nombre de clients ayant achetés

Ces indicateurs sont plus pertinents et peuvent fournir un aperçu plus précis de la performance à long terme de l’organisation.